中国茶饮市场在激烈竞争中“翻新”
【环球时报记者 陈子帅 本报特约记者 任重】编者的话:从上世纪80年代流行于台湾街头的珍珠奶茶,到今天中国大陆几乎随处可见的新式茶饮,“奶茶”不仅成为中国广大城市居民尤其是年轻群体的生活必需品,更作为一种饮食文化风靡欧美。然而,当我们感叹中国奶茶创新速度――新的连锁品牌不断涌现,新的茶饮类型层出不穷――如此之快时,一些奶茶店铺也在“角逐场”中悄然离场。 近日,“某奶茶品牌开不下去了”的话题登上社交媒体热议榜单,让更多大众意识到,“奶茶店”的生命周期正在缩短。有报道说,国内连锁奶茶门店从之前两三年的生命周期缩短为八九个月。那么,奶茶店生命周期变短背后的原因是什么?在竞争日益加剧的背景下,奶茶还算是一门好生意吗? “只开了几个月的比比皆是” 北京的互联网从业者李颖上下班经常路过朝阳区慈云寺的一家商场,她发现短短一年时间里,商场一层的几家奶茶店有的闭店,有的更换了品牌。“这样的更换频率还是挺高的。”她告诉《环球时报》记者。另一位老家在湖北襄阳,目前在北京工作的丁翔表示,她的老家近年来开了一批连锁品牌奶茶店,与此同时也关闭了一批独立奶茶店,“每次回家,好像都能看到一些新门店开设,但也有些消失不见。” 有监测平台的数据显示,2024年上半年国内关闭了超过2.5万家奶茶店,几家头部奶茶品牌关店数量超过千家。与此同时,有二手设备回收商也表示,近两年连锁茶饮品牌设备的回收数量出现“爆发式增长”,而在2019年时,这一情况比较少见,“当时连锁奶茶店的生存率很高。”据设备回收商透露,头部奶茶品牌一家门店以前能生存两三年,但现在的门店“只开了两三个月、八九个月的比比皆是”。 到底是什么原因导致奶茶店的生命周期变短?一些专家和媒体分析认为,业内竞争加剧,奶茶店利润降低是原因之一。英国广播公司(BBC)援引光大证券国际证券策略师伍礼贤的话说,“奶茶行业进入门槛相对较低,许多公司依靠开新店来维持收入增长。然而,这种扩张战略可能导致毛利率下降,因为公司面临着与门店运营和管理相关的更高成本。” 还有行业分析人士指出,茶饮店的加盟费、房租、用人成本、原料成本以及营销费用支出较高,所以真正能够实现盈利的奶茶店只是少数。《环球时报》记者检索市场分析报告以及媒体公开报道发现,目前市面上能够盈利的奶茶店铺不到10%。 盘古智库高级研究员江瀚也对《环球时报》记者表示,茶饮店生命周期变短,首要原因是行业竞争。“随着市场参与者的不断增加,竞争愈发激烈,品牌间的差异化变得越来越难以维持。为了争夺市场份额,品牌往往需要通过价格战、促销活动等方式来吸引消费者,但这往往会导致利润率下降,经营压力增大。” 其次,消费者需求的变化也是重要原因。江瀚说,随着生活水平的提高和消费观念的转变,消费者对茶饮的品质、口感、健康等方面提出了更高的要求。如果品牌不能及时调整产品策略,满足消费者的新需求,就很容易被市场淘汰。此外,如果品牌在供应链管理、门店运营、品牌形象等方面存在短板,也会对其长期发展造成不利影响。 咖啡也开始“卷”进奶茶赛道 有观点认为,任何行业的“遍地开花”必然导致高强度竞争。回溯中国茶饮行业的发展不难看出,如今奶茶店的“卷”一定程度上来自于市场规模的快速扩张。一份行业报告指出,中国茶饮行业发展可大致分为三个阶段:1995年之前,茶饮概念初起,大多以粉末冲调、街边小店为主;1995年―2015年,传统茶饮时代,品牌连锁概念兴起;2015年至今,需求供给双升级下迎来新茶饮时代崛起。其中,2014年是中国茶饮行业迅猛发展的巅峰,但经历了10年的时间后,越来越多的茶饮品牌已经步入“万店时代”,市场竞争越发激烈,同质化严重。 “如今不管是打开手机外卖软件,还是逛商场,都能明显感觉到奶茶品牌的种类在变多,产品更新速度也很快,几乎每个品牌都会推出应季产品。”多位消费者对《环球时报》都如此表示。 《2023―2024中国茶饮行业年度发展报告》显示,去年,新中式茶饮市场规模达1900多亿元,同比增加15.7%;预计到2025年,市场规模将逼近2500亿元。除了同赛道品牌竞争外,《环球时报》记者关注到,最近不少咖啡品牌也“卷”进奶茶赛道。8月,瑞幸咖啡推出茶饮新品,打出“上午咖啡下午茶”的口号。星巴克也于近日推出3款茶类饮品。有分析认为,咖啡和奶茶,这两种看似截然不同的饮品,其核心消费群体却有着一致性:注重个性、求新求品质。 “现在大家都注重健康,咖啡店做茶饮总是给我一种热量很低的感觉,让我不自觉会选择它。”一位每天都会点单的上班族赵蕾告诉《环球时报》记者,她更喜欢在咖啡店点茶饮,“因为咖啡与‘甜’的关联度很低,至少给我一种心理暗示。”这也说明,咖啡店做茶饮还是会吸引一部分消费群体。 过去,咖啡凭借其时尚属性在城市白领心中占据第一地位,但伴随着中国奶茶市场的发展,咖啡与茶饮的关系也在发生变化。“直到新生代成为主流消费群体之后,咖啡和新中式奶茶逐渐成为新生代青睐、消费品质高的双子星品类。”中国食品行业分析师朱丹蓬对《环球时报》记者表示。 在朱丹蓬看来,中国奶茶市场在2024年步入了“后奶茶时代”,品牌间的分化越来越明显,马太效应也更突出。“大家比拼的是品牌效应、规模效应、粉丝效应,以及整个供应链的完整度。”朱丹蓬说,“强者更强,弱者更弱”让很多的单店在不断萎缩,整个市场出现“一边在开店,一边在关店”的情况。 江瀚则表示,如今中国茶饮店的发展正处于转型与升级的阶段。“在经历了一段时间的快速增长后,市场开始趋于理性,消费者对茶饮的品质、健康、文化等方面提出了更高的要求。品牌需要不断创新,提升产品质量和服务水平,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。” 企业的抉择:降价和出海 “奶茶重回10元时代。”上个月中旬,不少媒体以此为题报道了近来奶茶降价的情况,部分地区,古茗柠檬水从10元降至4元,茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯,喜茶也推出限时活动。朱丹蓬认为,“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的需求。“基本上降价的都是头部企业,因为它的供应链已经很完整了。一些单店的议价能力不够强,就可能熬不下去,其实这一轮降价是一个‘洗牌’的过程。” 陈女士是一名奶茶品鉴视频博主,她在接受媒体采访时表示,“现有的市场已经饱和了。降价是企业凸显市场竞争力的唯一可行途径。”陈女士在网上吸引了大批中国奶茶爱好者的关注,她在抖音上拥有约18万名粉丝。视频里,她坐在一排饮料前,对它们进行测试和比较,然后向观众提供对它们的外观、口味和价格的真实评价。 除了降价外,消费者研究机构“凯度消费者指数”中国区总经理虞坚认为,创新是该产业成功的关键,“新口味和新配方需要层出不穷”。 在寻求新的增长点方面,有的奶茶店选择加强区域性渗透,还有的奶茶店通过海外市场拓展业务。在社交媒体上,以“本土奶茶”为关键词,相关笔记数万条。地方奶茶正在引发“为一杯奶茶赴一座城”的现象,其中长沙茶颜悦色的“本土奶茶”属性尤为明显,目前仍有超60%的门店位于湖南省内。 至于中国连锁奶茶品牌拓展海外市场,BBC在报道中表示,随着奶茶的热潮从亚洲蔓延到西方,它已成为一种全球现象。从伦敦到赫尔辛基,从布宜诺斯艾利斯到开普敦,几乎找不到一个没有奶茶店的大城市。今年7月,喜茶在英国伦敦大英博物馆旁开出新店,2023年12月初,奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业。 有商业报告指出,美国的奶茶店数量正在增长,其中不乏中国的连锁品牌。中国茶饮品牌胜在创新能力强、口感好、原材料新鲜,拥有丰富经验,这将为它们的“出海”带来优势。
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